El modo de consentimiento en Google Analytics dejó de ser opcional para cualquier despacho que mida o anuncie en la Unión Europea: desde marzo de 2024 es obligatorio en todos los sitios que usan etiquetas de Google dentro del Espacio Económico Europeo. Muchos despachos tienen GA4 instalado desde hace años y creen que ya cumplen, pero la etiqueta puede seguir funcionando sin enviar la señal correcta, y entonces se pierden datos de conversión y de remarketing sin que nadie lo note. Esto es lo que exige la normativa, qué eventos merece la pena medir además del formulario de contacto y cómo activarlos sin depender de un desarrollador.
El modo de consentimiento que exige Google Analytics
Desde el 6 de marzo de 2024, Google exige señales de consentimiento explícitas en toda cuenta de Google Ads o Google Analytics vinculada que reciba tráfico del Espacio Económico Europeo, el Reino Unido o Suiza. La etiqueta debe enviar dos señales junto con cada visita: ad_user_data, que autoriza usar los datos del usuario con fines publicitarios, y ad_personalization, que autoriza la personalización de anuncios y el remarketing. Un despacho que gestiona sus propias campañas de Google Ads, o que delegó la analítica en una agencia sin revisar cómo quedó configurada, puede llevar meses sin esas señales activas sin que aparezca ningún aviso de error.
El modo de consentimiento es la señal que la etiqueta de Google envía junto con cada visita para indicar si esa persona ha autorizado el uso de sus datos con fines publicitarios y de medición; si la señal no llega, Google Analytics y Google Ads dejan de recibir esa información aunque el código siga instalado en la web.
Qué pierde el despacho si no lo activa
Sin las señales de consentimiento activas, Google deja de incluir a los usuarios del EEE en las audiencias de remarketing y aplica un modelado estadístico para rellenar los huecos de conversión, en vez de contar las reales. Un despacho que invierte en Google Ads para captar consultas de derecho laboral o civil ve así cómo el coste por lead sube sin que haya cambiado nada en la campaña: el problema no es la puja, es que la plataforma ya no ve una parte de las conversiones que sí se están produciendo. Las cuentas que ignoran el requisito llevan meses acumulando ese sesgo sin que aparezca como un error visible en ningún informe.
Consentimiento explícito para grabar llamadas
La analítica de llamadas de Google Analytics asocia una llamada al número del despacho con la página, la campaña o incluso la palabra clave que la originaron. La propia política de Google obliga a notificarlo con claridad, normalmente en la política de privacidad, indicando que las llamadas al número publicado pueden analizarse junto con la actividad del usuario en la web. Grabar el contenido de la conversación exige un paso más: la Agencia Española de Protección de Datos considera necesario el consentimiento explícito, libre e informado de todas las personas que intervienen en la llamada, no basta con un aviso genérico en el pie de página ni con la mera continuación de la llamada tras un mensaje automático ambiguo. Si gestionas la captación desde varios canales a la vez, conviene revisar también el resto de contenidos sobre marketing jurídico del blog para no dejar huecos en la medición.
Qué debe decir la política de privacidad
El aviso tiene que identificar la finalidad exacta —medir de qué anuncio o página procede la llamada, no solo «mejorar el servicio»—, el plazo durante el que se conserva la grabación o el registro, y el modo de ejercer los derechos de acceso, rectificación y supresión. Si el despacho solo activa la analítica de llamadas de Google, sin grabar el audio, basta con la mención en la política de privacidad para cumplir la política de Google. Si además graba la conversación para control de calidad o formación interna, necesita el consentimiento expreso de quien llama, normalmente mediante un mensaje previo automatizado que dé opción a colgar.
Eventos de Google Analytics que sí importan
La mayoría de despachos mide un único evento: el envío del formulario de contacto. Es el más fácil de configurar y el que peor refleja cómo llega de verdad un cliente potencial, porque buena parte de las consultas legales empiezan con una llamada directa y nunca pasan por un formulario. Medir solo el formulario deja fuera, a menudo, a quien más prisa tiene por resolver su problema: alguien con una notificación de despido o un requerimiento con plazo no suele pararse a rellenar un campo de texto, marca el teléfono desde el móvil. Ya explicamos cómo calcular la tasa de conversión real de un despacho a partir de estos mismos eventos, no del número total de visitas. Merece la pena dar de alta, como mínimo, estos eventos dentro de la propiedad de GA4:
- Envío del formulario de contacto o de solicitud de consulta (generate_lead).
- Clic en el número de teléfono desde móvil (click_to_call), que en la web de un despacho suele superar en volumen al formulario.
- Clic en el enlace de WhatsApp, si el despacho lo ofrece como vía de contacto.
- Descarga de guías o plantillas legales, como indicador de interés antes de la primera consulta.
- Sesión con más de dos minutos en páginas de servicios, para separar tráfico informativo de tráfico con intención real.
Diferencia entre una visita y un lead real
Una sesión implicada —«engaged session» en la terminología de GA4— solo indica que alguien pasó más de diez segundos en la web, vio más de una página o completó una conversión: no dice si esa persona necesitaba un abogado o llegó por error desde una búsqueda genérica. El despacho que solo mira sesiones y usuarios confunde interés con necesidad. Cruzar el evento de llamada con la página de origen —por ejemplo, si la mayoría de llamadas llegan desde la página de «despido improcedente» y no desde el blog— dice mucho más sobre qué contenido está generando clientes reales que el número total de visitas mensuales.
Cómo activar estos eventos sin programador
GA4 permite crear eventos «sin código» desde la propia interfaz, en Administrar → Eventos → Crear evento, a partir de condiciones sobre la URL o sobre clics ya existentes, sin tocar el código de la web. Sirve para el clic en el teléfono o en WhatsApp, porque ambos son enlaces con un patrón identificable (tel: o wa.me). El envío del formulario suele necesitar Google Tag Manager, porque depende del plugin de formularios que use el despacho y de si la confirmación se muestra en la misma página o redirige a una de gracias.
Una vez creado el evento, hay que marcarlo como conversión desde el mismo menú para que aparezca en los informes de adquisición y en Google Ads si la cuenta está vinculada. Sin ese paso, el evento se registra pero no cuenta como resultado de negocio, y las campañas siguen optimizándose con datos incompletos. Conoce además cómo trabajamos la analítica web para despachos si prefieres delegar esta configuración antes de que se acumulen meses de datos incompletos.
Preguntas frecuentes sobre el consentimiento en Analytics
¿Es obligatorio si el despacho no hace publicidad en Google Ads?
Sí, si la propiedad de GA4 está vinculada a una cuenta de Google Ads, aunque esté en pausa. Si el despacho solo usa Analytics para medir tráfico y no tiene ninguna vinculación con Ads, la obligación formal de Google no aplica, pero informar del tratamiento en la política de privacidad sigue siendo un requisito del RGPD.
¿Basta con un banner de cookies cualquiera?
No. Google exige una plataforma de gestión de consentimiento certificada por su programa, que traduzca la decisión del usuario a las señales ad_user_data y ad_personalization en el formato que la etiqueta espera. Un banner que solo bloquee cookies sin enviar esas señales deja huecos igualmente en las conversiones.
¿Hace falta el modo de consentimiento para medir llamadas?
Para la analítica de llamadas de Google Analytics, sí: entra dentro de las mismas señales. Para grabar el audio de la conversación, no; ahí la base legal es el consentimiento explícito de quien llama, que se recaba en el aviso previo a la llamada, no en el banner de cookies de la web.
Fuente: Ayuda de Google Tag Manager — Cambios en el modo de consentimiento (EEE)